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多くの住宅関連企業（工務店）で紹介活動を強化する取り組みをされていると思います。一方で、紹介を獲得する活動においては営業を中心としたメンバーの中で大きくばらつきが生じてしまう領域になります。例えば、営業マンのAさんは紹介をたくさんもらってくるが、営業マンのBさんはなかなか紹介もらえない・・・といったばらつきが多く存在します。

こちらは、ある経営者の悩みになります。

紹介をOBに依頼するのって抵抗あるよね。

なんというか、OBさんのご友人をお金目的で見てる感覚に陥ってしまう。。。

きっとOBさんも友人をお金の為に売ったと思われたくないから紹介をくれないんじゃないかな。

紹介をもらえる魔法のトークなんかがあればそんなこと気にせず紹介を依頼するんだけどそんな虫のいい話無いよな・・・。

 

このように、紹介を獲得する体制づくりについては苦戦されている会社も多いのではないでしょうか。

今回はそのような悩みに応える形で紹介を今以上に獲得するテクニックをご紹介いたします。

住宅業界の集客構造における紹介の位置付け

まず下の図をご覧ください。

紹介活動は住宅業界の集客構造の中で、重要な比重を占めます。まず、展示場やイベント・見学会・店舗に来場してもらう為に大きく8つの施策があります。その中で、紹介については、OBから友人を紹介してもらい店舗やイベントに来場してもらうといった考え方になります。

紹介を獲得する為の3つのポイント

では紹介を強化する上では、どのようなことが重要でしょうか。

下の図のように、①全体の満足度を上げること。そして②紹介特性が高いOBを見極めること、その上で③紹介活動を行うことが重要になります。

①の補足ですが、下図を見ると紹介・口コミと満足度の相関が高い点においては理解出来ると思います。

もう一つ図をご覧ください。下の図は、ある住宅会社で紹介活動の取り組みをデータで止めたものですが、結論から言えば「10%のOBが全体の50%近くの紹介を獲得している」というデータ結果になります。こちらを踏まえれば②の紹介特性を見極めることが紹介を頂く上で非常に大事だということが分かると思います。

成功企業が行っている「紹介獲得マネジメント」とは？

では紹介特性についてはどのように把握するのでしょうか。

下の図をご覧ください。

まず、対応中のOB客、あるいは過去のOB客に対して、営業や工務が「自社に満足しているかどうか」、あるいは「自社をご友人にどの程度おすすめしたいかどうか」についてヒアリングを行い、その上で紹介特製の分類を行うことが重要になります。

また、下の図のように、ランクに応じて管理シートを使いながらランクに応じてマネジメントをすることが重要になります。具体的には下の図のように、定期的に営業・工務・メンテでミーティングを行いながら、紹介に対する取り組みをどのように行っているのかについて、常に確認する体制が必要になります。

今回はその中でもB・Cランクについてどのように紹介を獲得すればいいのかについて触れていきたいと思います。なおこちらについては、一般的な紹介を頂く上でのアプローチになりますので、少しテクニカルな内容になりますがご了承ください。

紹介獲得に向けた実践テクニック8連発

まず下の図をご覧ください。こちらが紹介を獲得するテクニックです。順番に説明して参ります。

一つ目が、契約はゴールではなく、紹介がゴールであることを伝えます。というのも、契約を増やす為に紹介をくださいと。OBに伝えるとOBの方が気を使って熱が低めの友人を紹介してくれなくなります。ですから、契約に繋がる、繋がらないではなくて、紹介を頂きたいということを真剣に伝えましょう。

そして二つ目、名前を出してもらい具体的に依頼することです。例えば、トーク事例にあるように、最近話に上がる方を具体的に紹介を催促することが重要になります。

そして三つ目が、自身の強みをアピールすることです。当然ながらサービスのPRなども必要ですが、紹介をされるのはあなた自身です。ですから、あなた自身のPR要素を緻密に伝える、例えば住宅のアドバイザーの資格を持っているのであれば、そのような資格をアピールすることが紹介に繋げるポイントの一つになります。

そして4つ目が、対象のケースを複数用意することです。例えば「住宅を建てたい方を紹介ください」といった依頼の仕方ではなかなか紹介オーナーOB様も思いつかないことが多いと思います。ですから、例えば「家が手狭になってきたとおっしゃる方」あるいは、「お子さんが小学校に上がるタイミングの方」などと具体的な対象のケースを複数用意して、確認をすることが重要になります。

続いて下図をご覧ください。

5つ目ですが、オーナー様の強い人脈を生かすことも重要になります。例えば大学教授のOB様でしたら、教え子を紹介頂く、あるいは公務員の場合は、同僚のご紹介をして頂くなどの取り組みも重要になります。

6つ目は紹介のハードルを下げることです。熱が低いタイミングで「店舗に来てください」と言うと少し抵抗を感じられるケースもあります。ですから、まずは見学会に呼んで頂く、などの工夫をすることによって、比較的敷居を下げることが必要です。

7つ目は紹介活動の背景を理解してもらうことです。紹介活動は自分の営業数字の為ではないと伝えることですね。例えば、「弊社では紹介活動を強化することによって広告宣伝費を抑え、より安くお客様に商品を売ることをモットーとしています」といった考え方を正確に伝えることが重要になります。

そして最後が具体的かつ多めに依頼することです。例えば、2人紹介して欲しい場合でも思い切って5人ほど紹介くださいませんか、と依頼すると結果的に想定より多くの紹介を頂くことになります。ある種心理学的なテクニックですが、このようなテクニックも使っていきましょう。

紹介獲得に向けた注意事項

以上が紹介をもらう上でのテクニックになります。ここからは紹介をもらう上での注意事項をお伝えいたします。

①紹介元への進捗・結果報告は丁寧に行う

紹介を獲得した場合はオーナー様も友人がどうなったか心配をされるものです。報告は従来以上に行い、オーナー様の信頼を損ねないことを意識しましょう。

②特典は紹介先にも設定する

紹介の特典が紹介を頂いたオーナー様だけであればオーナー様も抵抗がありますし、紹介先も後々聞くと気分を害してしまいます。特典はオーナー様、紹介先共に用意することが重要です。

③可能な限りオーナー様同席の面談を目指す

オーナー様が面談に同席するかどうかは契約率の観点で非常に相関があると言えます。極力オーナー様が同席する形で面談を行うように心がけましょう。

④紹介の量や質の観点で明確なターゲットを決める

やみくもに紹介活動をするより紹介の量や質が高そうな対象に紹介依頼をかけることが重要です。例えば大学教授であれば教え子、公務員であれば同僚などのネットワーク活用が想定出来ますし、公務員も年収が高いネットワークをお持ちのケースが多いです。。また、紹介を頂きやすいおせっかい型の対象を洗い出すこともポイントです。

特典について補足すると下記の図になります。

例えば社員とOB業者によって金額が分かれるのは当然ですが、面談に同席をしてくれた場合にもプレゼントをお渡しすることが重要です。また成約のタイミングでもお渡しする、さらには紹介元にも30万円のオプションを付けるなど細かい設定が重要になります。

では1件の紹介につき、どの程度の予算が適切でしょうか。下の図をご覧ください。

下の図は、1来場におけるコストが6万円、そして契約率が10%の住宅会社の事例になります。例えば来場数が10組の場合は契約率は10%なので、見学会での契約数は1件ですから契約コストは60万円になります。つまり、1件の契約に60万円のコストがかかるということが分かります。

つまり、紹介で契約につながった場合は60万円を上限に特典やキャンペーンの予算を振り分けることが好ましいと言えます。考え方によっては紹介は契約率が比較的高いので、その点を考慮し、さらに高めに予算設定をするケースもあります。

また、紹介の依頼についてはツール化することが併せて重要になります。下の図は紹介を依頼する際にカード形式にしてお渡ししている住宅関連企業（工務店）の事例です。

ご友人にいつでも渡せる財布サイズにする、また営業担当の名前を記載する、紹介先と紹介元ののメリットを記載する、自社のPR内容を記載するなど、様々な要素を盛り込んで紹介をツール形式で依頼することが重要になります。

以上紹介を獲得するテクニックについてお伝えしました。
このような取り組みを正しく行うことによって、紹介の比率を上げていきましょう。